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売れるECサイトにするために(基礎編)

本稿では、既にECサイトを開設済みで、さらに売上を伸ばしたい企業向けに書いています。
※新規で立ち上げる場合には、計画段階でもう少し手順が加わります。

各論点についての詳細は別に書くことにして、本稿では、おおまかな全体像について記載致します。

事業特性、商品特性を知る

まずは自社の立っている位置を明確にする必要があります。SWOT分析により、自社の強み、弱みや外部環境の機会と脅威を明らかにします。
特に、強みの理解は全てのウェブサイト施策において非常に重要です。強みとニーズが重なるところを集中的に訴求していくことで、強力なコンテンツとなるからです。

また、商品だけでなく、事業特性の理解も必要です。事業の範囲を「事業ドメイン」と呼びます。
事業ドメインに関する認識を社内で共有しておくことで、どのような顧客をターゲットにし、どのようなニーズを満たしていくのか、その範囲規定を共有できるようになります。
これは、後述するターゲット顧客像の理解においても重要です。

事業ドメインを考える際には、下記の3点を中心に考えると効果的です。

・誰に(顧客)
どんな顧客に対して

・何を(機能)
どんな機能を提供するか

・どのように(技術)
どのような技術で提供するか

顧客とニーズを知る

効果的な集客施策を展開するには、まずは顧客を十分に理解することが何よりも重要です。このステップをおろそかにすると、全く見当外れの施策やKPIを策定してしまう恐れがあります。

顧客像の理解には、ペルソナの設定が役立ちます。また、設定したペルソナをもとにカスタマージャーニーマップを作ってみると、各接点においての顧客理解に役立ちます。
※ペルソナとカスタマージャーニーマップについてはこちら

ニーズの理解には、Search Consoleによる検索ワードの分析やサイト内検索ワードの分析などが有効です。
※ニーズの理解についてはこちら

また、顧客像はひとつとは限りません。例えば、年齢層や顧客の行動特性(リピート率など)がいくつかのグループに分けられる場合があります。このようなケースを全体の平均値で考えてしまうと、実態とかけ離れてしまう場合があります。また、各施策も効果的に実行〜検証できなくなってしまいます。

こうした場合は、セグメントに分割してKPIを設定し、施策立案を行います。
※顧客セグメントの分割に関してはこちら

ターゲット顧客像とニーズに立脚したサイト構成に

顧客像とニーズを理解したら、それに即したコンテンツに改善していきます。

・トップページで訴求しているメインイメージは、ニーズに即したものか?

・コンテンツ構成はターゲット顧客像にマッチしているか?

・顧客との各接点において、顧客体験に問題はないか?
(認知・来訪・購入・送付の各フローでの顧客体験に課題はないか?)

LPを整備する

また、商品および商品カテゴリが複数存在し、特定の検索ワードに対応している場合は、その検索ワードからの流入ページをLPとして整備すべきです。
あるいは、特定の商品についてリスティング広告をかけ、これから集客施策を実施していく場合にも、LP化が必要です。

この場合も、下記の点について検討し、改善していきます。
・キーワードに即したページ構成になっているかどうか

・導線設計は適切かどうか
(顧客に何をしてほしいのかが明確に提示できているかどうか)

顧客に応じたメール集客施策

集客するには様々な手段がありますが、コストが低く、かつ自社でコントロールできる手段となると、やはりメルマガが効果的です。

しかし、メルマガもただ単に自社が出したいコンテンツを配信しているだけではなかなか開封すらしてもらえません。
顧客が欲している情報を出してあげる必要があります。そして、そのためには、顧客像の理解とセグメント分割が重要になります。

ステージ別のメルマガ施策

「顧客が欲している情報」にするには、まずは顧客に寄り添うことが必要です。「お客様全体」に向けたメールよりも「お客様である貴方」に向けたメールのほうが、やはり開封率は良くなります。

そのため、適切なセグメント分割により、顧客のステージ別に配信することが重要となります。

例えば、下記のようなパターンが考えられます。
・過去1ヶ月以内にサイトを訪れて会員登録したが何も購入していない人
→興味はあるが最後のひと押しが必要な人、あるいは興味はあるが購入タイミングが今じゃない様子見の人

・過去3ヶ月以内に購入した人
→リピート購入を勧める

上記のように分割したセグメントに配信することが重要ですが、一方で、細かく分割しすぎると効果が分かりにくくなり、またハンドリングも難しくなります。セグメントは出来る限りシンプルに保っておく必要があります。

リターゲティングメールを送る

顧客のステージ別にメールを配信するという意味では、リターゲティングメールも有効です。(以下、リタゲメール)
例えば、
・サイトを訪問してカートに商品を入れるところまでは進んだが、その後購入がなく放置している顧客に対して、メールを送る
というものです。

顧客の状態に応じた配信内容となるため、興味は引きやすく、開封率やコンバージョンは高くなる傾向があります。
が、配信の間隔や内容は十分に注意し、迷惑メールにならないよう十分に配慮する必要があります。

以上のように、効果的な集客施策とは何よりも
・自社を知る
・競合との競争状況を知る
・顧客を知る
・ニーズを知る
という2点であり、それに沿った施策展開が重要です。

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