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ランディングページの最適化

ランディングページとは?

ランディングページ(以下、LP)は、一般的にはリスティング広告を出稿する際、出稿した広告からの入口となるページを指します。
広告から流入した顧客を効率的にコンバージョン(以下、CV)させるページであるとも言えます。特定の検索ワードに特化した内容にして導線を出来る限り簡素化し、顧客をCVへ誘導します。

また、特にECサイトにおいては、特定のリスティング広告に結びつくページだけでなく、商品群のなかで特にプッシュしたい商品や、来訪検索ワードでも上位のワードに対しては、広告の有無に関係なく専用のLPを構築しておくケースがあります。

例えば、アパレルのECサイトにおいて「靴」や「シューズ」というキーワードに対しては固有のLPを作成しておきます。
この検索ワードで流入する顧客はニーズがはっきりしており、ECサイトトップページへの誘導や、一般的な商品カテゴリページへの誘導は、顧客を迷わせてしまう可能性があります。
このような場合には、特定のLPを整備しておくことで、そのワードから流入した顧客を効率的にCVに結びつけます。また、LPにしておくことでCV測定などが効率的に行えるというメリットもあります。

ランディングページには情報デザインの視点が必要

ひと昔前までは、LPといえば非常にデザインに凝ったページが多かったように思います。雑誌や新聞折り込みのチラシのようなデザインです。最近はこういったデザインはあまり見かけなくなり、どちらかというとシンプルなページが多くなりました。

見た目のデザインではない

LPにおいては、見た目のデザイン性はあまり重要ではありません。それよりも
・自社の強み
・顧客のニーズ
この2点が交差するポイントを、シンプルに訴求することが重要です。

これはつまり「このサービスや商品を購入することで、どのようなベネフィットが得られるか」という点を端的に提示するということでもあります。
そしてこのベネフィットが、前述した顧客のニーズと合致しているようなポイントを探して訴求する、ということになります。

また、ページの導線もシンプルに保ち、「顧客が次に何をするべきか」が一目でわかるページ構成にしておくことが効果的です。

いずれにしても、ゴテゴテしたデザイン性よりも、情報としてのデザインを心がけ、よりシンプルにCVへ誘導するような仕組みが重要です。
この傾向は、スマートフォンがアクセスデバイスの中心となってから、さらに顕著になりました。

顧客のニーズとはすなわち検索ワード

LPにおける顧客のニーズとは、すなわち流入時の検索ワードを指します。この検索ワードと、LPの内容がきちんと対応付けられているかを確認する必要があります。

LPの場合は、顧客は特定の目的を持って来訪します。その目的に応えられるコンテンツが提示できているか。導線設計はシンプルに保たれているか。こういったことを顧客の目線で考えていく必要があります。

例えば上記のアパレルサイトの例では、下記の点をチェックする必要があります。
・自社の強みが提示できているか
・靴のラインナップが(顧客を迷わせない程度に)十分に提示できているか
・次に何をするべきかが明確化

LPは相対評価である

顧客が特定の検索ワードで検索した場合、貴社のLPだけが検索結果に表示されるわけではありません。リスティング広告を出稿している場合でも、他のサイトは常に表示されます。

また、特定のワードに関する検索量は、季節変動があるものを除いては、概ね一定であると考えるべきです。つまり、市場の大きさは、一般的なケースにおいては、一定であると考えた方が良いということです。

一定の市場のなかで、特定のサイトのCVが上がるということは、それは言い換えれば他のサイトのCVが下がっていることになります。

同一のキーワードでページを展開している競合企業の動きやページ構成、キャンペーンの展開状況などは定期的にチェックしておく必要があります。他で大きなキャンペーン展開があったために一時的にCVが下がるということもあり得ます。

定期的なデータ解析と継続的な改善活動が必要

LPにおいても、継続的な改善活動は欠かせません。定期的にデータをチェックし、課題抽出〜施策実行〜効果検証のサイクルを常時回していく必要があります。

施策実行〜効果検証の際には、LP全体を改修するのではなく、A/Bテストなどの細かなテストフェーズを経て、全体改修を行った方が効果的です。

ウェブサイトの玄関口はトップページだけではありません。LPを増加させ、強化することは、集客力の増強につながります。
ニーズに即したLPを制作し、強化することが集客力の向上において、重要な要素となります。

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