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適切な顧客像をイメージする(ペルソナの設定)

効果的な施策立案には、正しいターゲット顧客像の設定が重要

集客やコンバージョン率向上のための施策立案やKPI設定には、正しい顧客像の理解が非常に重要です。

ターゲットとなる顧客をイメージするにあたっては「ペルソナ」の設定が有効です。

ペルソナとは

ペルソナとは、ターゲットとなる顧客層を代表する人物像を、具体的に設定したものです。具体的な人物設定を行うことで、ターゲット顧客層の理解をより具体的にできるようになります。

例えば、単にターゲット顧客層を「30代女性」とした場合はどうでしょうか。このターゲット顧客像には、年齢と性別の属性しかありません。これでは「どんな30代女性か」については知るすべがありません。
「そんなに細かく設定するような商売じゃない」「うちは満遍なく全年代に来て欲しいから、細かくターゲットを設定する必要はない」という意見もありますが、全年代の全顧客層にマッチするような接客は、通常、あり得ません。
店舗で直接接客する場合には、無意識に相手の年代や雰囲気で接客の方法を少しずつ変えているはずです。この無意識の接客を、形式知に変換する作業が、ペルソナを作成することであるとも言えます。
また、こうしたペルソナを設定しておくことで、ターゲット像を具体的に把握し、チームメンバーの共通認識にすることができます。

上記の例では、「30代女性」から一歩進んで、
・30代女性
・既婚、共働き、子供はいない
・兵庫県在住
・趣味はキャンプなどアウトドア
といった形で具体的に設定し、この像を中心に各施策を組み立てていきます。こうすれば、より具体的な顧客像の理解が得られ、「誰に対しての施策なのか」がより分かりやすくなります。

誰もが特別扱いされたがっている

Sales force社が行った6700名以上の法人および個人を対象にした調査(※1)では、76%の顧客は「自分のニーズや希望をサービス提供会社に理解してもらうこ とを期待している」という結果が出ています。
自身の細かな要望を、企業側に理解され、それに沿った行動をとって欲しいという顧客が増えていることを表しています。顧客の期待値が高まっているという見方もできます。
※1 第二回コネクテッドカスタマーの最新事情

ペルソナの設定方法

顧客像を設定する際には、単に想像やイメージだけで設定するべきではありません。像には根拠を持たせることが必要です。

根拠は、データにあります。ウェブサイトのアクセスデータや店舗の売上データを解析し、顧客特性を抽出します。
顧客特性には「属性」と「行動特性」があります。属性は年齢や性別、居住地、年収などが該当します。行動特性には、サービスの利用頻度や消費の傾向、趣味やよく使用するアプリケーション・SNSなどの情報です。

これらについての情報をデータから収集していきます。もちろん全てを定量的に収集するのは難しい場合もあります。その場合は、例えば店舗であれば、現場で接客している方からヒアリングし、どのような顧客が代表的かを教えてもらいます。

次に、収集したデータをもとに、共通項を探っていきます。
ここで注意すべきなのは、特定の顧客層に共通する要素を拾っていく、ということです。極端な例になっていたり、顧客層を代表するような共通要素でない場合は除外していきます。顧客層を代表するようなペルソナになっていないと、施策の効果にもブレが生じてしまいます。
できれば、完成したペルソナは、複数の関係者にチェックしてもらった方がいいでしょう。部門間で共通するペルソナを想定しておくことで、認識のズレを少なくすることができます。

こうして設定したペルソナは、KPIの設定や施策の決定、あるいはカスタマージャーニーマップの作成などUX面の改善活動において、中心的な役割を担います。
また、こうしたペルソナの設定過程そのものが、顧客像の理解にもつながります。ぜひ複数の部門をまたいで、ワークショップを開催するなり、共通の認識にしておいてください。

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