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問い合わせにつながるウェブコンテンツの作り方

本稿ではECサイト以外のBtoBウェブサイト(製造業、サービス業、士業など)において問い合わせにつながるコンテンツ作成方法を書いていきます。

「伝えたいことを伝える」のではなく「求められていることを与える」情報発信を

ウェブサイトを設計する際、まず最初に思いつくのは自社のアピールポイントや社長の思いを中心にコンテンツを設計する方法です。このアピールポイントが顧客のニーズとそのまま合致している場合には問題がありませんが、多くの場合において、両者には乖離があります。
「伝えたいこと」は必ずしも「顧客が欲していること」とは限りません。「欲していること」を出さない限り、効果的な集客および問い合わせには繋がりにくくなります。

顧客を知る(ターゲットを設定する)

すでにウェブサイトを開設済みで、アクセスデータなどの定量データが採取できる場合はまずデータから顧客のニーズを把握します(詳しくはこちらの記事に書いています)

そうでない場合、あるいはこれから創業するような場合でも同じことが言えますが、まずは対象とする顧客を知ることが始める必要があります。
ウェブサイトを誰にみて欲しいのか。できれば、より具体的にペルソナを設定しておいたほうが効果的です。(ペルソナの設定についてはこちら)

何が求められているかを知る(顧客の抱えている問題を知る)

顧客は何を欲しているか。これもできれば定量的なデータから導き出せれば理想的ですが、そのようなデータがない場合には、過去の経験や傾向などの定性的なデータからでも導出は可能です。

その場合は、「顧客が困っていること」を念頭に考えるとニーズを導きやすくなります。これは過去の顧客との接点から経験的にわかっている場合もありますし、あるいは可能であれば顧客に直接インタビューしてみてもいいでしょう。
経営者やウェブ担当者では現場の顧客との接点が不十分な場合には、現場担当者との十分な情報交換が必要になります。

例えば製造業であれば、自社商品で最も顧客が重視しているポイントはどこか、自社サービスを使うことでどういった問題解決につながるのか、といった点を中心に考えていきます。

自社の強みを把握する

そのうえで、自社の強みを棚卸していきます。必ず強みはあります。これにはSWOT分析などのフレームワークを使うことも効果的です。どうしても自分たちでは強みを棚卸しできない場合には、外部専門家の声を聞いてみることも重要です。

「求められていること」を伝える

上記のようにニーズと強みを理解したら、それをコンテンツに落とし込んでいきます。強みはニーズや顧客の困っていることに対応付けができ、それをコンテンツ化できれば非常に強力です。これを中心にコンテンツを組み立てます。

デザインは「求められていること」を中心に

綺麗なデザインよりも「求められていること」を解決できるページ作りを心がけることが重要です。見栄えのデザインではなく、情報のデザインを考えます。

具体的には、トップページやファーストビューで、顧客の求めていることの解決をしっかりと提示します。
また、例えば製造業であれば、事例集を豊富に掲載しておくことが効果的です。それもただ単に事例を多く掲載するのではなく、あくまでも「顧客の求めていること」を解決する手段の提示という観点で掲載していきます。

それには、単に事例を紹介するだけではなく、顧客の求めていることによっては価格の提示が必要かもしれません。(低価格が求められている場合)
あるいは納期の提示が効果的である場合もあります。(短納期が求められている場合)

このように、常に顧客を意識しながらコンテンツを組み立てていくことが重要です。また、顧客を意識する際には、上述のペルソナを常に念頭におきながら具体的に考えていきます。

以上のように、単に自社が「伝えたいこと」を中心にコンテンツを組み立てるのではなく、あくまでも「顧客が求めていること」を中心に考えることが非常に重要です。
こうすることで、顧客にとって魅力的なコンテンツになるでしょうし、問い合わせしたくなるようなコンテンツになっていきます。

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